Details is a brand firm

マーガレット・マークとキャロル・S・ピアソンが2001年に提唱した「12のブランドアーキタイプ」は、世界中のブランド戦略の現場で20年以上使われてきた。だが2026年に向け、その理論的土台に「疑似科学」という批判が向けられている。問われているのは、人格を語ることがブランドの差別化につながるのか、という一点だ。

2026年5月、フランスのBonduelleが新ブランド「Let Good Win」を発表した。缶詰と冷凍野菜の老舗が、自らを「植物性食品のブランド」と名乗り直す。日本のカゴメが「トマトの会社」をやめると宣言したのと、同じ構造の決断だ。これはロゴの刷新ではない。「何屋か」の書き換えである。

EV移行は「過去との断絶」だと長く語られてきた。だが2026年に揃ったグローバル新型EVを並べると、むしろ「過去をどう呼び戻すか」が中心戦略になっていることがわかる。BMW、Scout、日産。三つのブランドが選んだ引用方法は、それぞれ異なる。

2010年に Byron Sharp が提唱した「Mental Availability」は、ブランド間の市場シェア差の60〜70%を説明するとされてきた。その内訳である「Category Entry Points」が、2025年に提唱者本人から「使い方を間違えている」と指摘されている。サントリーが初の総合首位を獲った2026年のブランド・ジャパンと、北米でユニコーンになった Liquid Death。両者は同じ論理で読み解ける。

2026年初頭から春にかけて、米国と日本の有力病院がブランドを相次いで刷新した。Emory Healthcareは緑を加え、FMOL Healthは「healthcare」を動詞に変えた。京都の蘇生会総合病院も4月1日に刷新を完了している。背後にあるのは、医療の消費財化と統合再編という構造変化だ。

ブランドディレクターという仕事は、クライアントとの打ち合わせを通じて意思決定を積み重ねていく仕事だ。どれだけ良い提案を持っていても、MTGの設計が甘ければ、それは正しく伝わらない。逆に言えば、MTGをきちんと設計できれば、場はほぼコントロールできる。本稿では、私たちが実践しているクライアントMTGの設計原則を整理する。